La primera mesa referida a Publicidad on-line de FICOD09, tiene el título de “Claros y oscuros de la publicidad online para 2009 - un primer balance” y nos ofreció la posibilidad de escuchar el análisis sobre el panorama de la publicidad online en España de los siguientes ponentes: Joshua Novick, Consejero Delegado de Antevenio; Gustavo Nuñez, Director General de Nielsen Online; Salvador Carrillo, Presidente de Mobile Marketing Association Spain; Juanjo Amorín, Director General de Medioson; Jaime del Toro, Director Comercial de Internet de UNEDISA; Arturo Marín, Director Gerente de As.com; Javier Navarro, Vicepresidente de IAB; Julio Alonso, Fundador de Weblogs SL. La moderación de la mesa corrió a cargo de José Domingo Gómez Castallo, Director General de Autocontrol.

En un contexto de crisis, especialmente del sector de la publicidad, la inversión en Internet ha mantenido cifras de crecimiento. No obstante ello, los ponentes están de acuerdo en que este medio no consigue atraer suficientemente a la inversión publicitaria para campañas de marca (branding). Se establece siempre la comparación con la televisión y su limitación en el espacio publicitario, que evita la guerra de precios que sí sufre el medio on-line, donde proliferan los contenidos de formato reducido y poco impacto, escaso presupuesto y corte promocional.

Frente a esta dinámica de devaluación, se proponen diversas posibilidades: 1. Innovar en creatividad y en formatos: la red permite hacer cosas que eran inimaginables hace pocos años. Es necesario convencer a los anunciantes para que vuelvan a pensar en términos de branding: recuerdo de marca, asociación de atributos y para ello, usen formatos de mayor impacto. 2. Que se permita el desarrollo de la publicidad local mediante la publicación de los rangos de IPs por zonas 3. Que se regule la publicidad institucional en Internet, tal y como está para otros medios 4. Seguir avanzando en la adecuación de los sistemas de medición de audiencia, indicando que en 2010 ya verán la luz las primeras mediciones de tipo híbrido (muestral y actividad online) y 5. Desarrollo del comercio electrónico, ya que España sigue por detrás en cifras de desarrollo del comercio electrónico, y esta es una de las principales fuentes de ingresos para la publicidad online.

Por último, destacaron las siguientes citas de nuestros ponentes:

José Domingo Gómez-Castallo: “Internet tiene una característica diferencial: la interactividad. El consumidor nos contesta con un clic. En realidad, nos está diciendo si le parece bien o no lo que está viendo”

Arturo Marín: “Respecto a la intrusividad, la televisión es el medio más intrusivo: en medio de una película, te interrumpen con 45 spots. Lo que ocurre es que en Internet la gente no está acostumbrada”

Gustavo Núñez (Nielsen): “Las herramientas de medición son una commodity que lo condiciona todo. No tiene sentido lanzar una campaña de branding y después medir el CTR”

Jaime del Toro (El Mundo): “Pero parece que se nos ha olvidado. Eso es lo que hace que al final se venda este tipo de producto. Dejar de invertir en branding puede echar al traste el esfuerzo de muchos años”

Javier Navarro (IAB): “La sobrecapacidad de medir se nos pone en contra, por eso todo se traduce en términos de coste en internet: porque es medible y se espera su traducción directa en ventas”

Joshua Novick (Antevenio): “Ha habido mucha innovación, de hecho ha habido tanta que eso es lo que ha producido confusión en los anunciantes: data-mining, redes sociales, segmentación.. Quizá se hayan contado demasiadas cosas”

Juanjo Amorín (Medioson): “No se puede innovar con presupuestos de 1.000 Euros. La calidad de los contenidos es fundamental para una industria que quiera desarrollarse de forma sostenible”

Julio Alonso (Weblog): “Se puedes vivir de la recolección de las frutas que están más al alcance, pero de ese modo no se puede alcanzar el tamaño del que invierte para generar un negocio sostenible”

Salvador Carrillo (MMA): “En 2009, la publicidad en el móvil ha crecido un 13%, por encima de la publicidad en Internet. Esto es fácil de entender cuando se analiza la evolución de los terminales y la mejora de los servicios de navegación”

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Seguimos con los resúmenes de las sesiones que tuvieron lugar en FICOD2009. En esta ocasión, es el turno de la mesa redonda de música titulada “Industria…¿discográfica?” en la que participaron los siguientes ponentes: Nerea Igualador, Digital Sales Manager de Warner Music Spain, Antonio Guisasola, Presidente de Promusicae, Mark Kitcatt, Presidente de UFI, Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña, Consejero y Socio Fundador de Yes.fm, Lutz Emmeritch, Country Manager de Spotify, Carlos de Otto, CEO de Rockola.fm y Luis Javier Martínez Fernández, Director de Desarrollo de Negocio de Pixbox, Telefónica de España, todos ellos moderados por Tomás Fernando Flores, Presentador y Director de Siglo21 de Radio3.

La primera mesa de música de FICOD trató la problemática del sector, que vive la transición entre el negocio tradicional del álbum y los nuevos modos de consumo online, y cómo la industria consigue la convivencia entre ambos modelos, con medidas como fijar políticas de precios. En paralelo, las formas de consumo han variado drásticamente: los consumidores tienen mayor conocimiento de la oferta, por estar a su alcance a través de la red, pero se valora más la posibilidad de consumir los contenidos en cualquier lugar y momento que la calidad de la escucha. El comportamiento existente de acumulación de contenidos tenderá a desaparecer con los nuevos servicios de streaming, ya que el público valora más la disponibilidad de la escucha que la posesión del fichero.

Otro reto para el sector es el referente “injusto” que supone que una gran parte de la música que se consume online sea de forma ilegal y gratuita. A este respecto, pese a la dificultad de la situación actual, la mayoría de los ponentes ven el futuro de la industria con optimismo.

Por último, se comentó la pérdida de control de la industria frente al poder, cada vez mayor, del consumidor en las redes sociales. Los servicios para compartir música y las redes sociales generales aumentan su capacidad de influencia como prescriptores de gustos musicales, disminuyendo la influencia de los medios de comunicación tradicionales. Esta pérdida de influencia se ve agudizada por la reducción del presupuesto de promoción que ha implicado la reducción de la cifra de negocios de la industria. En el lado positivo de la balanza, estos nuevos servicios permiten disponer de una información sobre el usuario muy valiosa que puede utilizarse para ofrecer productos y servicios que se ajusten a sus gustos.

Algunas citas destacables de nuestros ponentes fueron las siguientes:

Tomás Fernando Flores: “Hoy en día la gente joven escucha la música en un móvil, con unos auriculares de baja calidad. El 62% de la música descargada se escucha desde el móvil. Hay más cultura pero menos cualificación musical”

Nerea Igualador: “Las discográficas estamos apoyando como proveedores de contenido a iniciativas de oferta legal para todos los públicos, como Spotify, yes.fm o Pixbox”

Antonio Guisasola: “En Europa hay más de 370 servicios online. Hemos permitido que estos modelos de negocio arranquen. Pero faltan los reguladores, el problema está en que permanece la alternativa ilegal”

Mark Kitcatt: “El valor de lo que hacemos está en la grabación de la música y en la venta de los derechos. Spotify ha tenido mucho éxito, pero ha tenido más exito e-mule. Ese es el reto para la industria fonográfica”

Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña: “Antes la inversión en promoción tenía unas ciertas garantías de resultado. Hoy en día el usuario es el que decide lo que va a escuchar y actúa como prescriptor en las redes sociales”

Lutz Emmerich: “Según una encuesta que hemos llevado a cabo entre los usuarios de Spotify un 80% de éstos han dejado de usar los servicios P2P”

Carlos de Otto: “Cada vez hay un mayor consumo de música. Lo que está variando es la forma en que se consume, y la forma de comercializar los contenidos”

Luis Javier Martínez Fernández: “La industria debe aprender a combinar el apetito del público por soportes físicos (CDs, vinilos) con la facilidad que el formato digital para ofrecer un gran número de referencias de forma eficiente”

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Esperamos que os resulte interesante

Fueron 9 sesiones plenarias, 28 mesas redondas, 102 talleres, y todo ello en tan sólo 3 días. Forzosamente, tuvimos que dejar de lado muchas sesiones con sus protagonistas, debates, ideas y preguntas. Aunque todas las mesas redondas y las plenarias fueron grabadas y están disponibles en ficodtv, hemos pensado que sería una buena idea ir publicando un resumen de cada una de ellas junto con los enlaces. Además, incorporamos una frase célebre de cada uno de los ponentes.

Estrenamos hoy esta serie de resúmenes con una de las mesas sobre animación, videojuegos y música. El título planteaba una pregunta: ¿Hemos aprendido a explotar el potencial comercial de las Creaciones Digitales?

Joaquín Pérez, director del Observatorio del Videojuego y la Animación moderó la sesión, en la que participaron Albert García Pujadas de Nikodemo, Simon Lee Hsing de Digital Legends, Gonzo Suárez de Arvirago, Fernando de Miguel de Zinkia, Francisco Arteche Fernández Miranda de Xbox 360 y Ramón Nafría, Presidente de DOID (Asociación de Desarrolladores de Ocio Digital)

Las nuevas plataformas de videojuegos están conectadas a la red, convirtiéndose en verdaderas plataformas de ocio digital interactivo y creando nuevos mercados con un gran potencial de transformación de la industria. Esto supone una oportunidad para los creadores, las nuevas pequeñas empresas que ven reducidas las barreras de entrada al mercado. No obstante, frente a la sobreabundancia de la oferta de contenidos, corren el riesgo de no conseguir atraer la atracción suficiente y quedarse en una “piedra que cae en el océano”. En la red, es clave captar la atención de los usuarios. Esto se consigue con buenos productos, que ofrezcan una experiencia nueva al usuario, pero también hay que ser capaces de crear marcas, que permitan una explotación 360º de la creatividad. Esto no descarta la posibilidad de destacar como especialistas en productos como el casual gaming, los juegos para móvil. El valor diferencial de España reside principalmente en su potencial creativo. Pero deben darse las condiciones para la creación de un tejido industrial que nos aproxime de países con un mayor grado de desarrollo.

Gonzo Suárez: “¿Qué aportamos nosotros a es nuevo territorio digital? Una forma muy competitiva la capacidad de innovar y de ser creativos. ¿El precio? La indisciplina, la incapacidad de coordinarnos homogéneamente, una sensación de abordar los negocios de forma más ilusoria que realista…”

Albert Gª Pujadas: “Buscamos un modelo de negocio que nos enlace directamente con nuestra audiencia, no nos queda otro remedio que desintermediar, crear nuestra propia ventana de explotación”

Simón Lee: “4 valores fundamentales para una productora: 1. La perseverancia, creer en tu producto. 2. Asegurarte de la calidad de lo que produces 3. Actitud y espíritu global para dirigirte al mercado internacional y 4. Tener muy buenos abogados. De lo contrario los editores te van a chupar la sangre”

Fernando de Miguel: “Siendo el contenido el rey, nuestro punto de mira está en la creación de marcas. Comunidad online, musicales, series, todo de mucha calidad etc…Cada producto tiene que ser válido por sí solo. Per además tiene que apoyar toda las estrategia de marca”

Francisco Arteche: “Los verdaderos éxitos son globales. Es necesario ir más allá del mercado propio”

Ramón Nafría: “El mayor valor de españa está en la creatividad. Pero si en lugar de acercarnos a países como Canadá dejásemos que nos adelantaran las economías emergentes y nos alejáramos de canada etc.. perderíamos el tren y nos iríamos abajo”.

Joaquín Pérez: “Está claro que el futuro va a ser la distribución digital… y para cubrir todo tipo de contenidos. música, películas videojuegos”

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Esperamos que os resulte interesante.