Esta mesa se inició con la afirmación de que aunque en estos momentos tiene algunas dificultades, la publicidad en el móvil tiene muchas posibilidades de crecimiento. En España, el índice de penetración de los smartphones es más del 40%. La inversión en publicidad digital ha superado ya a la inversión en prensa. De las 20 empresas españolas que más invierten en marketing, 16 de ellas tienen apps y el resto de las marcas se muestran cada vez más receptivas a explorar el mundo de las aplicaciones. Estos datos demuestran que el sector tiene mucho futuro.

Pero también hay algunas dificultades a las que se enfrenta el marketing móvil: la crisis económica y sus medidas de austeridad; el surgimiento de nuevos frentes del marketing como pueden ser las redes sociales; y la desconfianza de las grandes marcas y las agencias ante este nuevo medio.

La principal preocupación de las empresas es el retorno de la inversión que realizan en estos soportes. Una posible solución es un site móvil en html5. Su principal ventaja es que con un único desarrollo puedes llegar a multitud de dispositivos. El inconveniente más grande es que, de momento, no está estandarizado y no funciona igual en todas las plataformas La solución que se ha demostrado más rentable hasta la fecha es la aplicación para iPhone y iPad.

También han surgido nuevas formas de monetización como son las aplicaciones freemium, donde hay una parte gratuita y se paga por ampliar los servicios. Por un lado, se facilita la descarga porque es gratuita. Esto permite al usuario comprobar la utilidad de la aplicación antes de desembolsar su dinero.

Es interesante tener una estrategia a medio plazo: el objetivo a conseguir es que la aplicación se use con frecuencia, no sólo que se descargue. No basta con aparecer una semana en el top 100 de descargas: también hay que garantizar que un porcentaje de los usuarios sigan usando la aplicación. De esta manera fidelizamos a los clientes y reforzamos la imagen de la marca.

El resumen es que el mundo del marketing móvil es de momento pequeño. Para desarrollarse encontrará dificultades como la falta de conocimiento de marcas y agencias, pero las posibilidades que abre son muy grandes, como ya se ha demostrado en otros países.

Destacaron las siguientes citas de los participantes:

Óscar Fernández Muñoz: “La marca tiene la obligación de dominar el soporte móvil. Si no lo domina, está haciendo algo mal”

Sergio Llorens: “En el desarrollo de aplicaciones se tiene que buscar el medio y largo plazo: que  se use mucho es más importante que el número de descargas”

Luis Astorga: “Se ha intentado vender muchísimo más que lo que de verdad funciona. El ROI es lo que prima”

Jorge Rodelgo: “El 80% de las aplicaciones que son de pago son un fracaso. En el caso de las gratuitas son sólo el 25%”

Javier Correro: “Cada vez más las marcas y los anunciantes guardan una parte de su presupuesto en publicidad para acciones en el móvil”

Yago Castillo: “El gran problema es que los anunciantes es que se crean que la publicidad en el móvil funciona. Luego todo lo demás vendrá en cascada”

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Evolución prevista del mercado MK móvil en España (MMASpain)

Mientras que el mercado mundial ascenderá a 8.000 millones de dólares en apenas año y medio, el ‘mobile MK’ en nuestro país crecerá fundamentalmente de la mano del Internet móvil, que ya mueve una cifra de negocio cercana a 10 millones de euros. En este sentido, destaca Vodafone como el principal medio por inversión, con un 50% de la cuota de mercado, por delante de Telefónica (30%) y Orange (20%).

Acciones de MK móvil que tendrán mayor aceptación (MMASpain)

En nuestro país hay 1,07 líneas de móvil por habitante. El teléfono móvil se ha posicionado como el aparato más afín y de mayor uso por parte de los españoles, muy por encima de otros medios como la TV e Internet. Además tiene una penetración en los hogares del 99%, similar al de la TV y España está un 3% por encima de la media de la Unión Europea en cuanto a número de hogares con teléfonos móviles.

En FICOD, los ponentes

De marketing móvil se hablará en la mesa ‘¿ Dónde está mi dinero? ¿Dónde está mi público? Nuevas herramientas comerciales’ .

Estarán para debatir sobre el tema Ismael El-Qudsi , Head New Media de Havas Digital ; Agustín Calvo , CEO de MoviDream ; Juan Luis Polo , de Territorio Creativo e Iciar Martín , de Marketing de Negocios Digitales del Grupo BBVA, además de dos importantes ponentes internacionales que estamos pendientes de su confirmación.

En esta mesa no se hablará sólo de marketing móvil, sino del conjunto de nuevas herramientas comerciales: social media MK, Buzz MK… Estos dos fenómenos merecen un post aparte, que les dedicaremos otro día.