Esta mesa se inició con la afirmación de que aunque en estos momentos tiene algunas dificultades, la publicidad en el móvil tiene muchas posibilidades de crecimiento. En España, el índice de penetración de los smartphones es más del 40%. La inversión en publicidad digital ha superado ya a la inversión en prensa. De las 20 empresas españolas que más invierten en marketing, 16 de ellas tienen apps y el resto de las marcas se muestran cada vez más receptivas a explorar el mundo de las aplicaciones. Estos datos demuestran que el sector tiene mucho futuro.

Pero también hay algunas dificultades a las que se enfrenta el marketing móvil: la crisis económica y sus medidas de austeridad; el surgimiento de nuevos frentes del marketing como pueden ser las redes sociales; y la desconfianza de las grandes marcas y las agencias ante este nuevo medio.

La principal preocupación de las empresas es el retorno de la inversión que realizan en estos soportes. Una posible solución es un site móvil en html5. Su principal ventaja es que con un único desarrollo puedes llegar a multitud de dispositivos. El inconveniente más grande es que, de momento, no está estandarizado y no funciona igual en todas las plataformas La solución que se ha demostrado más rentable hasta la fecha es la aplicación para iPhone y iPad.

También han surgido nuevas formas de monetización como son las aplicaciones freemium, donde hay una parte gratuita y se paga por ampliar los servicios. Por un lado, se facilita la descarga porque es gratuita. Esto permite al usuario comprobar la utilidad de la aplicación antes de desembolsar su dinero.

Es interesante tener una estrategia a medio plazo: el objetivo a conseguir es que la aplicación se use con frecuencia, no sólo que se descargue. No basta con aparecer una semana en el top 100 de descargas: también hay que garantizar que un porcentaje de los usuarios sigan usando la aplicación. De esta manera fidelizamos a los clientes y reforzamos la imagen de la marca.

El resumen es que el mundo del marketing móvil es de momento pequeño. Para desarrollarse encontrará dificultades como la falta de conocimiento de marcas y agencias, pero las posibilidades que abre son muy grandes, como ya se ha demostrado en otros países.

Destacaron las siguientes citas de los participantes:

Óscar Fernández Muñoz: “La marca tiene la obligación de dominar el soporte móvil. Si no lo domina, está haciendo algo mal”

Sergio Llorens: “En el desarrollo de aplicaciones se tiene que buscar el medio y largo plazo: que  se use mucho es más importante que el número de descargas”

Luis Astorga: “Se ha intentado vender muchísimo más que lo que de verdad funciona. El ROI es lo que prima”

Jorge Rodelgo: “El 80% de las aplicaciones que son de pago son un fracaso. En el caso de las gratuitas son sólo el 25%”

Javier Correro: “Cada vez más las marcas y los anunciantes guardan una parte de su presupuesto en publicidad para acciones en el móvil”

Yago Castillo: “El gran problema es que los anunciantes es que se crean que la publicidad en el móvil funciona. Luego todo lo demás vendrá en cascada”

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Asimismo, los anunciantes y desarrolladores buscan exprimir al máximo estas apps y por eso FICOD acogerá, el próximo 23 de noviembre, la mesa redonda ‘ Más allá de la web: un mundo de apps al alcance de un dedo ’ donde se debatirán todos estos temas.

El director general de Mobile Marketing Association Spain (MMA España), Óscar Fernández Muñoz será el encargado de moderar este debate sobre cómo están influyendo las aplicaciones para móviles y tablets en los negocios locales y las grandes marcas.   Fernández que lleva vinculado al sector de la comunicación más de 20 años, ha pasado por áreas de marketing  y publicidad de las principales cadenas audiovisuales de España y ha estado trabajando en  comunicación exterior Avenir (JC Decaux), entre otras empresas.

También, estará presente en esta mesa Rodrigo Pineda , director de  Servicio de Internet y Nuevos Negocios de Telefónica España . Pineda, que ha sido el responsable de presentar BlueVia, un nuevo servicio de Telefónica para desarrolladores de aplicaciones, es un gran impulsor de las aplicaciones para smartphones.

A la mesa, además, acudirá Sergio LLorens , director general de Gigigo . Llorens, fundador del Grupo Gigigo, Adtriple y Yubi Games ha desarrollado áreas de distribución de contenidos, aplicaciones y juegos, marketing y publicidad móvil.  En el pasado tuvo posiciones directivas en Vivendi Universal, Buongiorno y Solving International.

También participará Luis Astorga , responsable de desarrollo en nuevas plataformas de YELL Publicidad. Este experto en tecnología de movilidad y mapping, ha desarrollado su trayectoria profesional en Paginas Amarillas. Asimismo, el CEO de Iphonedroid, Jorge Rodelgo será otro de los encargados de completar esta mesa redonda. Este emprendedor es un impulsor del desarrollo del software desde la finalización de sus estudios de Ingeniería. Rodelgo ha desempeñando diferentes cargos técnicos así como de dirección de equipos y departamentos en distintas multinacionales.

Además, Javier Correro y Yago Castillo estarán presentes en este debate. El Director Comercial de Froggie y el director general de Antevenio participaran en este foro de publicidad y abordarán los distintos temas que se planteen.

Si estás interesado en acudir a este debate inscríbete gratuitamente en FICOD. El próximo miércoles 23 de noviembre, en la Sala 1.1 del Palacio Municipal de Congresos de Madrid de 09.30 a 11.00 horas, podrás ver a estos ponentes en acción. No te lo pierdas.

El día 23 de noviembre se presentará en FICOD durante la plenaria ‘ Tony Marlow – El Poder de la Relevancia: un estudio biométrico de nuestras reacciones a la publicidad online ’ un estudio de las reacciones no-conscientes de los usuarios cuando se les enfrenta a distintos formatos publicitarios. Los resultados de este informe abren un nuevo camino, no sólo a la publicidad, sino también a los contenidos en Internet. Los anunciantes y publicistas prueban continuamente los últimos avances en segmentación, con el objetivo de llegar a la audiencia más adecuada en el momento ideal con un mensaje interesante para los usuarios. Sin embargo, el entorno digital es cada vez más complejo, así que entender qué formatos, qué contenidos, qué mecanismos son más impactantes para los usuarios y porqué es clave.

El director de investigación estratégica de Yahoo!, Tony Marlow , será el responsable de presentar este estudio en el Auditorio A del Palacio Municipal de Congresos de Madrid. Este experto en  investigación en el ámbito de Internet, especialmente en la medición de audiencias ha trabajado en la multinacional Nielsen Online para Asía Pacífico. También, ha publicado artículos de opinión en medios de todo el mundo, tanto en prensa como en televisión y ha participado en numerosos congresos sobre medios digitales.

Actualmente colabora en la división de Investigación estratégica de Yahoo! ubicada en Nueva York, donde dirige y lleva a cabo una amplia variedad de proyectos que sitúan a la compañía a la cabeza de la investigación en el sector de Internet.

Ven a la quinta edición de FICOD y podrás ver a Tony Marlow. Inscríbete gratis aquí . Solo faltan 7 días, ¿A qué esperas?

Existen nuevas formas de llevar el mensaje publicitario al consumidor tal y como explicarán Episodius , Tácticas Online Overalia , Sulake Spain , Isopixel y Netrating en sus respectivos talleres. También se han creado nuevas estrategias de fidelización que se basan en el contacto de la marca con el consumidor a través de dispositivos móviles y el advergaming (videojuegos orientados a la comunicación publicitaria), como abordará Babeldreams en su ponencia.

Actualmente, los usuarios consumen más medios multimedia e interactivos. Por ello, los anunciantes recurren a ‘la tecnología de gestión de publicidad’ que hace posible ofrecer el anuncio adecuado en el momento correcto a la persona indicada a través de distintas plataformas, así como aparecer allí donde este el usuario. Las empresas Entrewebs , Private Women Community , Antevenio , Ediciones Marketing y Publicidad y Yahoo Spain tratarán estos temas en sus sesiones.

El contenido audiovisual también ha cobrado un importante papel en Internet y la publicidad se ha visto obligada a adaptarse a esta realidad. Asimismo plataformas audiovisuales como Youtube o Vimeo han introducido publicidad en sus videos y esta práctica se ha convertido en un negocio rentable que genera grandes beneficios e ingresos.

En Latinoamérica también se ha experimentado un crecimiento empresarial importante y por tanto la publicidad gran relevancia. Por ello Matomy Latam ha preparado un taller donde explicará esta evolución y las oportunidades de negocio, entre otros temas.

Este año en FICOD, distintas empresas desarrollarán 12 talleres y debates de publicidad con el fin de presentar las oportunidades de negocio que se abren con el marketing online, explicar las preferencias de los consumidores y dar las herramientas necesarias para medir el alcance de las campañas.

• Episodius : Branded Entertainment: La nueva oportunidad que presentan los contenidos digitales para las marcas, las productoras y los pro-sumidores
• Babeldreams : Advergaming: juegos para conectar con tu audiencia.
• Netratings Spain, SLU ‘Nielsen, online division’ : GPR´s, impacto publicitario, relevancia dentro del mix de medios y posterior proceso de compra offline es una realidad… en acciones online
• Private Women Community : Situación del MK Digital en España desde el punto de vista de las mujeres profesionales que trabajan en el mismo.
• Ediciones Marketing y Publicidad : The mobile movement
• Entrewebs : Nuevos tiempos para el SEO en el sector empresarial
• Yahoo Spain : Y Tú, ¿También estás enganchado al video online? Cómo conectar con la audiencia.
• Antevenio : El Marketing de afiliación aplicado a las redes sociales
• Matomy Latam : Oportunidades del marketing de afiliación en el mercado latinoamericano
• Tácticas online overalia : Marketing online en el sector máquina herramienta: la asignatura pendiente y la oportunidad perdida
• Sulake Spain SLU : La publicidad en los juegos sociales
• Isopixel : Marketing Digital Orientado a resultados

Si estas interesado en los talleres, inscríbete de forma gratuita a www.ficod.es y podrás asistir a todos  durante los días 22, 23 y 24 de noviembre en la V edición del Foro Internacional de Contenidos (FICOD).

Según los ponentes, uno de los aspectos clave en este nuevo paradigma publicitario, es conseguir la convergencia entre la publicidad enfocada a medios no digitales y la orientada específicamente a los medios digitales, con el objetivo de cubrir a todo tipo de consumidores y ciclo de producto. Así, dicha convergencia no debe implicar el traslado directo de conceptos entre medios, sino en crear un hilo argumental para las campañas publicitarias que se adapte a cada medio, explotando sus cualidades y ventajas. Teniendo en cuenta estos factores, será posible capitalizar adecuadamente la inversión realizada en publicidad.

La mesa estuvo de acuerdo en que ante el crecimiento y consolidación de la publicidad en Internet, es clave la adaptación tanto de los anunciantes como de las agencias publicitarias a las características interactivas del medio. Dicha transformación debe orientarse especialmente al aprovechamiento de los diferentes entornos que ofrece Internet para el mercado publicitario: videos, redes sociales, podcasts, juegos multijugador, blogs… El objetivo principal debe ser evitar el tradicional modelo de publicidad, la cual interrumpe el ocio de los usuarios, enfocándose a aportarles valor y utilidad.

Así, la consecución de esta transformación implica la necesidad del sector de incorporar nativos digitales y analistas de información. Los primeros deben aportar el punto de vista de aquellos que constituirán el núcleo de los consumidores en el futuro, mientras que los segundos permitirán transformar los datos disponibles de los usuarios en información de valor para el sector.

Adicionalmente, los ponentes destacaron la importancia de que el tratamiento de los datos de usuarios empleados con fines publicitarios deba realizarse de la manera más transparente posible, trasladando al ciudadano el valor que aporta a su experiencia el compartir dichos datos

Como conclusión de la mesa se indicó la importancia de reorientar la publicidad en Internet aprovechando las características de todos sus entornos con el objetivo de aportar valor al usuario evitando tácticas intrusivas en su ocio.

Destacaron las siguientes citas de los participantes:

José Domingo Gómez Castallo: “Hay que resolver cómo debe cambiar el departamento de marketing de un anunciante para gestionar esa nueva publicidad en la que la comunicación es continua, cómo dotarse de profesionales y cómo cuidar su marca”.

Ana Castro Colás: “A los anunciantes nos inquieta cómo capitalizar todo el tiempo que, sobre todo los targets jóvenes, dedican a los medios digitales. Nos interesa porque es un impacto absolutamente elegido, seleccionado y buscado que permite establecer diálogo y que es interactivo”.

Marisa Guijarro: “Un reto es cómo los anunciantes nos organizamos para ser capaces de medir en tiempo real qué se está diciendo en la red sobre nosotros y que podamos actuar e influir sobre esas opiniones de un público crítico e informado”.

José María Sanabria: “En el futuro, el tamaño de la agencia se medirá con una escala distinta al volumen de inversiones que manejamos: seremos más importantes cuanta mayor sea nuestra capacidad para manejar datos y convertirlos en valor”.

Hugo Llebres: “La oportunidad es conseguir aquello que los que trabajamos en comunicación siempre soñamos y nunca conseguimos, que es ser relevantes para los consumidores en cualquier lugar y momento, serles útiles y aportarles valor”.

Yago Castillo: “El papel de Internet en la publicidad va creciendo y consolidando su importancia año a año. Todavía no vemos el umbral en donde nos debamos parar”.

Roberto Campo: “No tenemos a la gente adecuada, desde un punto de vista de nativo digital en nuestras empresas, con lo cual deberíamos repensar como manejamos nuestros recursos humanos desde ahora”.

Luis Monroy: “De repente, nos hemos dado cuenta de que el usuario tiene poder y no es alguien con quien podamos jugar interrumpiendo su ocio en Internet.”

Julio Alonso: “Tenemos que entender que no valen las fórmulas generalistas porque hay muchos entornos distintos. Se tiene que comprender dónde están los usuarios, qué están haciendo ahí y cómo se les genera valor para su experiencia”.

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En un contexto de crisis, especialmente del sector de la publicidad, la inversión en Internet ha mantenido cifras de crecimiento. No obstante ello, los ponentes están de acuerdo en que este medio no consigue atraer suficientemente a la inversión publicitaria para campañas de marca (branding). Se establece siempre la comparación con la televisión y su limitación en el espacio publicitario, que evita la guerra de precios que sí sufre el medio on-line, donde proliferan los contenidos de formato reducido y poco impacto, escaso presupuesto y corte promocional.

Frente a esta dinámica de devaluación, se proponen diversas posibilidades: 1. Innovar en creatividad y en formatos: la red permite hacer cosas que eran inimaginables hace pocos años. Es necesario convencer a los anunciantes para que vuelvan a pensar en términos de branding: recuerdo de marca, asociación de atributos y para ello, usen formatos de mayor impacto. 2. Que se permita el desarrollo de la publicidad local mediante la publicación de los rangos de IPs por zonas 3. Que se regule la publicidad institucional en Internet, tal y como está para otros medios 4. Seguir avanzando en la adecuación de los sistemas de medición de audiencia, indicando que en 2010 ya verán la luz las primeras mediciones de tipo híbrido (muestral y actividad online) y 5. Desarrollo del comercio electrónico, ya que España sigue por detrás en cifras de desarrollo del comercio electrónico, y esta es una de las principales fuentes de ingresos para la publicidad online.

Por último, destacaron las siguientes citas de nuestros ponentes:

José Domingo Gómez-Castallo: “Internet tiene una característica diferencial: la interactividad. El consumidor nos contesta con un clic. En realidad, nos está diciendo si le parece bien o no lo que está viendo”

Arturo Marín: “Respecto a la intrusividad, la televisión es el medio más intrusivo: en medio de una película, te interrumpen con 45 spots. Lo que ocurre es que en Internet la gente no está acostumbrada”

Gustavo Núñez (Nielsen): “Las herramientas de medición son una commodity que lo condiciona todo. No tiene sentido lanzar una campaña de branding y después medir el CTR”

Jaime del Toro (El Mundo): “Pero parece que se nos ha olvidado. Eso es lo que hace que al final se venda este tipo de producto. Dejar de invertir en branding puede echar al traste el esfuerzo de muchos años”

Javier Navarro (IAB): “La sobrecapacidad de medir se nos pone en contra, por eso todo se traduce en términos de coste en internet: porque es medible y se espera su traducción directa en ventas”

Joshua Novick (Antevenio): “Ha habido mucha innovación, de hecho ha habido tanta que eso es lo que ha producido confusión en los anunciantes: data-mining, redes sociales, segmentación.. Quizá se hayan contado demasiadas cosas”

Juanjo Amorín (Medioson): “No se puede innovar con presupuestos de 1.000 Euros. La calidad de los contenidos es fundamental para una industria que quiera desarrollarse de forma sostenible”

Julio Alonso (Weblog): “Se puedes vivir de la recolección de las frutas que están más al alcance, pero de ese modo no se puede alcanzar el tamaño del que invierte para generar un negocio sostenible”

Salvador Carrillo (MMA): “En 2009, la publicidad en el móvil ha crecido un 13%, por encima de la publicidad en Internet. Esto es fácil de entender cuando se analiza la evolución de los terminales y la mejora de los servicios de navegación”

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Tuenti quiere fidelizar a sus usuarios.

El móvil como oportunidad, el móvil como principal apuesta. FICOD 2009 ha debatido si existe un modelo de negocio “viable y sostenible” para las redes sociales , y los representantes de este sector han señalado de forma unánime a los dispositivos de acceso móvil.

Koro Castellano no vaciló al señalar que la estrategia de Tuenti para 2010 estará dirigida a impulsar el uso móvil, mientras que Daniel Pérez ( Xing ) admitía que su compañía había encontrado un buen modelo de negocio “en la verticalidad “, pero aún no había conseguido desembarcar en el nicho móvil.

Rodrigo Pineda (Telefónica y Keteke ) resumió todas estas aportaciones al señalar que hay un consenso entre redes y operadoras : “ambas partes están convencidas de que la movilización de los servicios” es el camino.

Los ponentes, moderados por Antonio Miguel Fumero, también departieron sobre cómo atraer publicidad a estas redes. “¿Como ‘monetarizar’ ese canal de tráfico y esa fidelidad que ya tenemos?”, ¿cómo explotar que la publicad online es más barata y las redes cuentan con grandes ventajas para segmentar por nicho?, se preguntaba Castellano, para quien este sector está “en pleno proceso de evangelización” con los anunciantes.

Castellano sacó pecho de los 80 minutos que los usuarios de su red pasan en Tuenti. “A veces llegan correos en los que nos dicen que si no están en Tuenti no existen. Cuando tu vida se desarrolla en una plataforma social, es muy complicado irte con un sólo click a otra”, argumentó.

Desde Xing, Pérez puso en duda esa fidelidad de los usuarios, ya que “el mercado aún es muy incipiente”; mientras que Mariano Klein ( MyEgoo.com ) señaló que su página intenta que los usuarios “recomienden sus propias marcas”, aunque el mercado aún está en una fase experimental.

La publicidad necesita encontrar nuevos anzuelos.

El sector publicitario en Internet es el que más rápido avanza entre los servicios digitales, con un 6% del total de la publicidad en España en 2007. La inversión en medios interactivos en España en el primer semestre de 2009 fue de 313,87 millones de euros , según los datos presentados por el Interactive Advertising Bureau , asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, y recogidos en el estudio que dicha organización lleva a cabo junto con PricewaterHouseCoopers .

Esta cifra supone que los medios interactivos son, a día de hoy, el tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión, con un 11,3% de la cuota de mercado, tan sólo precedidos por televisión (42,9%) y por diarios (19,4%), según cálculos del IAB Spain a partir de los datos de Infoadex de la primera mitad de 2009.

Este panorama perfila una clara tendencia al aumento de la inversión publicitaria en buscadores y enlaces patrocinados, en detrimento de los banners o del e-mail. Este fenómeno se ve avalado por el hecho de que Internet representa el 9% del tiempo de ocio de los españoles, lo que evidencia su potencial como medio publicitario frente a los tradicionales.

Dentro de este mercado, se puede especificar una serie de nuevos modelos de negocio entre los que cabe destacar la financiación de nuevos formatos audiovisuales, la publicidad contextual y en los motores de búsqueda, las promociones personalizadas que se realizan a través de comunidades virtuales y la publicidad interactiva.

El futuro de la publicidad parece estar en la interacción con el público objetivo, un claro acercamiento al consumidor potencial, basado en una relación bidireccional entre el anunciante y el consumidor. En cualquier caso, el reto de la nueva publicidad online sigue siendo lograr aumentar la confianza de los anunciantes en estos soportes y conseguir un buen sistema de medición de audiencias acorde con estas nuevas tecnologías.

Fotografía (CC): alaejano58

La radio también se enfrenta al reto digital.

La radio digital en España empezó su andadura en el año 2000 y, sin embargo, a día de hoy apenas ha despegado en nuestro país, ya que la audiencia es muy reducida y la mayoría de los oyentes son fieles al aparato radiofónico. Además, para que la radio se asentara necesitaría oyentes y estos, a su vez, receptores, poco comunes en las tiendas de nuestro país. FICOD 2009 tratará de analizar las causas de esta situación.

Asimismo, como señala un informe de Rosa Franquet auspiciado por la Fundación Alternativas, “el incremento de la competencia en el sector radiofónico precipitó una disputa del espacio y de los ingresos publicitarios de los mercados locales, y provocó una serie de compras y absorciones por parte de los grandes grupos que minaron la diversidad de actores y de ofertas programáticas”.

“En este proceso de convergencia, los diferentes actores tienen una excelente oportunidad para adaptarse al nuevo entorno mediático y ofrecer una programación diversa, plural y de calidad”, subraya Franquet.

En cualquier caso, la industria de la radio en España se sigue fundamentando en un modelo de negocio basado en la publicidad como única fuente de ingresos. Es en este sector donde empiezan a aparecer nuevas formas de difusión de contenidos de radio a través de Internet, mediante la emisión inmediata en tiempo real o mediante la oferta de contenidos en diferido para la descarga por parte del usuario.

Además, la evolución hacia un modelo de radio digital presenta muchas ventajas:

+ Mejor calidad de sonido.

+ Posibilidad de frecuencias de ámbito nacional.

+ Menores costes de despliegue de red y de emisión.

+ Capacidad de transmitir datos conjuntamente con el contenido audio.

+ Mayor eficacia en el uso del espectro radioeléctrico.

Fotografía (CC): morberg

Los ciudadanos se informan en la Red

Soitu.es no pudo aguantar más y ayer mismo anunciaba su cierre. El proyecto de Gumersindo Lafuente se une así a ADN.es en el limbo de los proyectos digitales que no han podido resistir la crisis económica. No obstante, parece claro que el futuro del periodismo se escribe con D de digital.

Tanto en Europa como en Estados Unidos, la práctica totalidad de los medios impresos cuenta con una versión online. Sin embargo, sólo una parte de los contenidos incluidos en estas ediciones son contenidos creados de manera específica para Internet. Por otra parte, han aumentado los medios que cuentan exclusivamente con una versión en la Red. Por todo ello, el mercado de las publicaciones digitales tiene que hacer frente a un gran desafío de cara al futuro : fomentar el contenido digital en los periódicos. La tendencia pasa por lograr más y mejores contenidos online .

Según el II Informe de Contenidos Digitales de la Asociación Multisectorial de Empresas de Teconologías de la Información, Comunicación y Electrónica (Asimelec), la crisis del mercado publicitario iniciada en el año 2008 “no está haciendo sino acelerar la transición hacia la prensa digital “. De hecho, los ingresos por venta de ejemplares cayeron un 1,9%, mientras que los ingresos por publicidad online aumentaron en 2008 un 16,7% hasta los 285,6 millones de euros. Además, el promedio diario de usuarios únicos de servicios de noticias e información se incrementó entre junio de 2008 y junio de 2009 un 27,5%, alcanzando los 2,65 millones. El camino, por tanto, parece claro.

Fotografía (CC): jmerelo