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Las nuevas vías publicitarias que proporciona Internet y sus características diferenciadoras fueron analizadas en la mesa titulada “Publicidad en medios digitales: retos, riesgos y oportunidades”. Dicha mesa contó con la participación como ponentes de: Yago Castillo , Director General de Antevenio ; Julio Alonso , Fundador y Director General de Weblogs ; Roberto Campo , Director General de Yahoo! España ; Marisa Guijarro , Directora de Experiencia de Cliente y Marca de Telefónica España ; José María Sanabria , Presidente del GrupoM ; Hugo Llebres , Director General de MC ; Luis Monroy , Director Creativo de Fan33 y Ana Castro , Director Creativo Responsable de Medios y Puntos de Contacto de Coca-Cola . La moderación y dirección del debate estuvo a cargo de José Domingo Gómez , Director General de Autocontrol .

Según los ponentes, uno de los aspectos clave en este nuevo paradigma publicitario, es conseguir la convergencia entre la publicidad enfocada a medios no digitales y la orientada específicamente a los medios digitales, con el objetivo de cubrir a todo tipo de consumidores y ciclo de producto. Así, dicha convergencia no debe implicar el traslado directo de conceptos entre medios, sino en crear un hilo argumental para las campañas publicitarias que se adapte a cada medio, explotando sus cualidades y ventajas. Teniendo en cuenta estos factores, será posible capitalizar adecuadamente la inversión realizada en publicidad.

La mesa estuvo de acuerdo en que ante el crecimiento y consolidación de la publicidad en Internet, es clave la adaptación tanto de los anunciantes como de las agencias publicitarias a las características interactivas del medio. Dicha transformación debe orientarse especialmente al aprovechamiento de los diferentes entornos que ofrece Internet para el mercado publicitario: videos, redes sociales, podcasts, juegos multijugador, blogs… El objetivo principal debe ser evitar el tradicional modelo de publicidad, la cual interrumpe el ocio de los usuarios, enfocándose a aportarles valor y utilidad.

Así, la consecución de esta transformación implica la necesidad del sector de incorporar nativos digitales y analistas de información. Los primeros deben aportar el punto de vista de aquellos que constituirán el núcleo de los consumidores en el futuro, mientras que los segundos permitirán transformar los datos disponibles de los usuarios en información de valor para el sector.

Adicionalmente, los ponentes destacaron la importancia de que el tratamiento de los datos de usuarios empleados con fines publicitarios deba realizarse de la manera más transparente posible, trasladando al ciudadano el valor que aporta a su experiencia el compartir dichos datos

Como conclusión de la mesa se indicó la importancia de reorientar la publicidad en Internet aprovechando las características de todos sus entornos con el objetivo de aportar valor al usuario evitando tácticas intrusivas en su ocio.

Destacaron las siguientes citas de los participantes:

José Domingo Gómez Castallo: “Hay que resolver cómo debe cambiar el departamento de marketing de un anunciante para gestionar esa nueva publicidad en la que la comunicación es continua, cómo dotarse de profesionales y cómo cuidar su marca”.

Ana Castro Colás: “A los anunciantes nos inquieta cómo capitalizar todo el tiempo que, sobre todo los targets jóvenes, dedican a los medios digitales. Nos interesa porque es un impacto absolutamente elegido, seleccionado y buscado que permite establecer diálogo y que es interactivo”.

Marisa Guijarro: “Un reto es cómo los anunciantes nos organizamos para ser capaces de medir en tiempo real qué se está diciendo en la red sobre nosotros y que podamos actuar e influir sobre esas opiniones de un público crítico e informado”.

José María Sanabria: “En el futuro, el tamaño de la agencia se medirá con una escala distinta al volumen de inversiones que manejamos: seremos más importantes cuanta mayor sea nuestra capacidad para manejar datos y convertirlos en valor”.

Hugo Llebres: “La oportunidad es conseguir aquello que los que trabajamos en comunicación siempre soñamos y nunca conseguimos, que es ser relevantes para los consumidores en cualquier lugar y momento, serles útiles y aportarles valor”.

Yago Castillo: “El papel de Internet en la publicidad va creciendo y consolidando su importancia año a año. Todavía no vemos el umbral en donde nos debamos parar”.

Roberto Campo: “No tenemos a la gente adecuada, desde un punto de vista de nativo digital en nuestras empresas, con lo cual deberíamos repensar como manejamos nuestros recursos humanos desde ahora”.

Luis Monroy: “De repente, nos hemos dado cuenta de que el usuario tiene poder y no es alguien con quien podamos jugar interrumpiendo su ocio en Internet.”

Julio Alonso: “Tenemos que entender que no valen las fórmulas generalistas porque hay muchos entornos distintos. Se tiene que comprender dónde están los usuarios, qué están haciendo ahí y cómo se les genera valor para su experiencia”.

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